La globalización está llegando a todos los ámbitos económicos y el mundo
ferial no podía quedarse al margen de la misma. Replicar ferias que funcionan
a otros países se ha convertido en una práctica habitual y común en diferentes
sectores. Además, la exportación del “producto ferial” es una atractiva
oportunidad para los organizadores feriales de incrementar el valor de sus
ferias y afianzarse en un sector concreto.
La apertura generalizada de bienes, productos y servicios a otros mercados
comerciales que ha supuesto la globalización, ha facilitado la capacidad de
resolver necesidades económicas que, en algunas ocasiones, los actores
locales no han sido capaces de satisfacer. Las ferias, al igual que otros
productos y servicios, no han sido ajenas a este acontecimiento y han visto la
oportunidad de llenar vacíos comerciales más allá de sus fronteras de origen.
El ejemplo alemán
El modelo de las instituciones alemanas cruzó la frontera a finales de los años
ochenta del pasado siglo, convirtiéndose así en un uno de los primeros países
exportadores de ferias. La reputación de profesionales muy disciplinados y
talentosos en cuanto a organización se refiere, ha hecho crecer la demanda de
empresas alemanas organizadoras de ferias en el extranjero. Los eventos
feriales más importantes de este país europeo han comenzado a proyectarse
con éxito a todo el mundo.
Alemania exporta actualmente más de un centenar de ferias. Además, no sólo
abogan por la reproducción de salones de éxito en otros países sino que,
grandes empresas como Deutsche Messe AG y Messe Frankfurt, han abierto
oficinas en Asia, Europa y América del Norte. El objetivo de estas oficinas no
es solamente conseguir un incremento en el número de clientes extranjeros
que participan en las ferias germanas sino también un aumento de las ferias
organizadas en el exterior.
Por su parte, Messe Frankfurt organizó en 2007 más de 113 eventos fuera de
sus fronteras con un total de 64.000 expositores alcanzando el record de 96.6
millones de euros en ingresos, respecto a los 88 millones del año anterior. Más
de la mitad de éstos se obtuvieron en Asia. Asimismo, se lanzaron 11 nuevos
certámenes entre los que cabe destacar Automechanicka en Canadá y Rusia.
Para el año 2008 Messe Frankfurt concentra sus esfuerzos en Automeckanika
Roma, Beautyworld India, Water Expo China, Intersec en Tailandia,
International Medical Equipment y Asia Fastener las dos últimas en China.
El objetivo de Messe Frankfurt en los últimos años ha venido marcado por la
apertura de filiales en el extranjero. Lo que le permiten estas oficinas es,
principalmente, mantener un contacto más estrecho con sus clientes,
expositores, visitantes y prensa. Sin embargo, y no menos importante, también
sirven para valorar la situación económica de cada uno de los países, lo que le
permitirá después estudiar la posible exportación de un certamen concreto. En
cualquier caso, y pese a que las inversiones son cuantiosas para desarrollar
esta estrategia, se sabe que la expansión en este sector hacia otros países es
una política a largo plazo, no se puede concebir de otra forma.
Deutsche Messe AG, poseedor de una buena cartera de ferias internacionales,
ha logrado incrementar sustancialmente su negocio en el extranjero. Sirva de
ejemplo la exportación, en el año 2001, de la feria CEBIT, una feria referente
en el sector de la informática y las nuevas tecnologías, a Shanghai y Estambul.
Ese año incrementó sus ganancias en un 12% frente a 2000. En el año 2007
Deutshe Messe AG realizó más de 111 ferias de las que 54 tuvieron lugar fuera
de Alemania y 43 como empresa invitada. El total de expositores a todas ellas
asciende a más de 25.000, lo que supone un crecimiento superior a 2.000
empresas participantes respecto al año 2006.
Factores de éxito
Una de las premisas principales que se pueden plantear tanto los recintos
feriales como los organizadores en el momento de exportar una feria son los
factores para determinar si una feria puede o no ser replicable en otras
ciudades o incluso países. MMS, Mayfield Media Strategies, fue creada en
1997 como una empresa de servicios independiente para el sector ferial,
publicaciones y medios on-line. Según Steve Monnington, máximo responsable
de Mayfield Media Strategies, “existen tres preguntas básicas que debe
hacerse todo organizador ferial o recinto para conocer la idoneidad o no de un
producto exportable: si tiene la feria expositores o patrocinadores globales, si
su nombre es conocido mundialmente y si existe un vacío de mercado en
nuestro sector en el país seleccionado”.
Las ferias dirigidas a un nicho de mercado muy concreto suelen ser las más
fáciles de replicar puesto que hay un número muy pequeño de expositores y
patrocinadores globales implicados. Este es el caso de ferias como Infosecurity
(Reed Exhibitions) dirigida al nicho de la tecnología de la información. Steve
Monnington menciona, como ejemplo dentro del sector de la tecnología, los
eventos regionales LinuxWorld, donde 8 de los expositores internacionales
representan el 70% del total de los ingresos.
Un elemento importante a tener en cuenta en cualquier mercado son los planes
de negocio que pueden tener los clientes, los expositores, para con otros
países. Estos planes, además de aportar mucha información sobre el país en
concreto pueden ayudar a agilizar mucho el proceso de copia del evento. En
este sentido, el ejecutivo de Mayfield Media Strategies apunta como ejemplo la
feria Labelexpo, organizada por Tarsos y que tiene lugar en Estados Unidos,
Europa y China conjuntamente así como otros Labels Summits que se celebran
en mercados más pequeños. Para Labelexpo -el mayor evento mundial
dedicado a la industria de la etiqueta, decoración de productos, impresión en
malla y fabricación etiquetera- son de vital importancia los planes de negocio
de los expositores por cuanto la inversión en el stand, así como el transporte de
las mercancías, es tan elevada que suelen ser muy fieles a una marca en la
que confían.
En el caso de disponer de información de los expositores, que no siempre es
fácil, el experto en estrategia Monnington también considera que es importante
ser el primero, o lo que es lo mismo, actuar antes que la competencia puede
ser otro factor a tener muy en cuenta.
Un punto crítico aportado por el directivo y que se debe valorar incluso antes de
lanzar una feria en el propio país es el nombre de la misma. “Hay que tener en
cuenta que siempre puede convertirse en un producto de éxito y plantearse la
exportación del mismo a otras naciones. Ferias como Bread & Butter y 3GSM
son claros ejemplos en este sentido.” Además, Monnington va más allá y
propone soluciones como nombres duales que por un lado utilicen el título más
conocido con otro que pueda ayudar a cautivar tanto a expositores como
visitantes del país de destino.
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